La generación zenner valora la confianza en la marca a la hora de realizar sus compras online

La generación más formada y con poder adquisitivo de nuestro tiempo está acostumbrada a luchar por lo que quiere. A caballo entre los `baby boomers´ y la movida cultural de los años ochenta, ahora forman parte de la Zen Gen, nacidos entre 1966 y 1986. Hasta 11 millones (23% de la población) de nacimientos se contabilizaron en España en ese periodo, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). Los primeros en jugar a las máquinas recreativas, utilizar teléfonos móviles y trabajar con ordenadores. Personas que han vivido el tránsito entre las comunicaciones por carta en papel hasta el envío de emails. Una generación que ha pasado por todos los estadios de desarrollo del ámbito digital desde el nacimiento y la evolución de Internet hasta la llegada del Metaverso.

Estas experiencias y conocimientos han dado como resultado una generación con una visión privilegiada, que sabe obtener créditos tanto de lo digital como de lo analógico, ya que se mueve en ambos mundos. Por ejemplo, los Zen Gen son capaces de hacer la compra en Internet con un comportamiento digital más ponderado y práctico . Sus habilidades y carácter pragmático les permiten utilizar el ecosistema digital para cubrir sus necesidades sin dejarse distraer por ventanas emergentes u ofertas puntuales de productos que no necesitan.

Estos son algunos de los resultados extraídos en la segunda oleada del informe Hábitos Digitales de la Zen Gen II , realizado por Good Rebels para conocer en profundidad sus hábitos de compra, al margen de los posibles usos que realizan de las redes sociales y las Apps para estar en comunicación con sus seres queridos.

Paradójicamente, los zenners, que forma parte de un target al que le gusta comprar online, no suelen aparecer en las métricas de las grandes campañas comerciales. Afortunadamente, algunas empresas comienzan a darle a este segmento la importancia que merecen, no sólo por su poder adquisitivo sino por lo viral de su compra, es decir, mediatizan la compra de sus hijos y ayudan a sus padres en sus gestiones online. Un mensaje bien dirigido y acotado puede garantizar a la industria un aumento de las ventas de forma considerable, si se sabe ofrecer de forma directa y práctica.

En esta segunda oleada del estudio entre más de 1.500 participantes de siete mercados diferentes (Reino Unido, Francia, España, Dinamarca, Benelux, Alemania y México), hasta un 95% de los encuestados afirma realizar compras online de forma recurrente. Y lo que es más significativo, para un 80% resulta un proceso muy sencillo . De ahí deriva la importancia de simplificar los procesos de venta, desterrando los largos y complejos formularios. Si bien quedan reflejadas algunas peculiaridades propias de cada país. En Reino Unido, el 70% de los zenners compra al menos una vez al mes y el 22% incluso una vez por semana, mientras que, en España , las cifras son algo más modestas, con un 44% de compras al mes y un 7% al menos una vez a la semana.

En este sentido, Fernando Polo , CEO de Good Rebels , asegura que "las marcas que se esfuercen en comprender los hábitos y necesidades de estos consumidores digitales y destierren las ideas preconcebidas que tienen sobre una generación mucho más digital de lo que prevemos, serán capaces de aprovechar la oportunidad que suponen los zenners, quienes tienen el mayor poder adquisitivo de todos los grupos de edad."

Tendencias de compra: de la necesidad al deseo El primer estudio de Hábitos digitales de la Zen Gen , realizado por Good Rebels, estaba muy condicionado por el impacto de las restricciones derivadas de la pandemia. En aquellas circunstancias, resultaba evidente la necesidad de adquirir prácticamente de todo por Internet, y más específicamente, los productos de primera necesidad como la alimentación. Sin embargo, en 2022 se detecta una transformación de los hábitos de compra que transitan de la necesidad al deseo , cobrando especial relevancia la adquisición de artículos de moda, salud y estética. Tanto es así, que los comestibles ni siquiera aparecen en el top 5 de ventas, que pasan a estar copados por la ropa y los complementos deportivos, los pequeños electrodomésticos y los dispositivos electrónicos, así como los tratamientos relacionados con la salud o el cuidado personal.

Otro aspecto muy interesante que desvela el estudio es que los zenners no solo se decantan por los servicios más sencillos y directos, sino que también ejercen una importante influencia de compra en su entorno. No hay obviar que este segmento poblacional actúa como una bisagra asesorando y dando soporte a sus mayores en sus gestiones online, al tiempo que supervisa y orienta a los pequeños de la casa en sus compras por impulso.

¿Qué Apps y redes sociales utilizan? Los zenners son usuarios habituales de las redes sociales. El 72% de los encuestados utilizan de forma habitual Facebook , en la línea de las cifras que se derivaron de la primera oleada del estudio en los que hasta un 81% de los españoles afirmaba por entonces tener un perfil activo. Del mismo modo, hacen un uso extensivo de WhatsApp, alcanzando cifras de hasta el 92% en España mientras que en México llega incluso al 95%, frente a l 57% de Reino Unido. Esta tendencia abre importantes oportunidades de negocio relacionadas con la plataforma de mensajería. Curiosamente, cuando requieren una consulta con atención al cliente se decantan en su mayoría (60%) por el correo electrónico o una llamada de teléfono.

Por el contrario, la notoriedad de plataformas como TikTok o Instagram que son mayoritarias en otras franjas de edad, tienen una importancia relativa para los zenners. Si bien, en la primera ola del estudio, Instagram era consultado por el 45%, tenía más que ver con mantener el contacto con familiares y amigos que con una aportación activa de contenidos. En general, en las redes sociales se comportan más como observadores, para buscar información o estar al día de lo que otros publican.

¿Dónde compran? La Zen Gen demanda una amplia gama de productos y servicios que se adapten a su estilo de vida. La mayoría tienen que ver con la salud y el bienestar, pero también con los gustos y hábitos propios del siglo XXI. En esta línea, no resulta ninguna sorpresa que el lugar de compra más recurrente para los españoles sea Amazon para el 75% de los consultados, seguido muy de cerca por las webs de las principales marcas por hasta un 55% . En el informe anterior ya se apostaba por el modelo de venta directa como fórmula de futuro, algo que parece ratificar esta segunda oleada. Por lo que toma especial relevancia saber cómo dirigirse a esta generación de consumidores tan activos. Conviene tenerlo muy presente a la hora de afrontar el diseño web con una pasarela de pago segura y amigable. Hay que tener en cuenta que son una generación con una gran fidelidad a la marca si el servicio está a la altura.

Los zenners creen que algunas empresas no prestan suficiente atención a sus modelos de venta directa (D2C) por lo que recurren más de lo que quisieran a comodines como Amazon o eBay. Este porcentaje es incluso mayor entre los usuarios de Reino Unido que llega a alcanzar el 81% de las compras totales efectuadas en aquel país.

¿Qué valoran en su experiencia de compra? La principal conclusión que arroja la segunda oleada del estudio es que los zenners compran mayoritariamente productos de marcas que le ofrecen confianza. La satisfacción resultante de cada compra es fundamental a la hora de generar una relación digital recurrente en el tiempo. Si surge alguna complicación y no se pueda solventar con un servicio de ayuda inmediata, si el proceso de compra es demasiado farragoso o requiere muchos pasos, o si se solicitan demasiados datos personales injustificados, amén de los posibles fallos a causa de un mal diseño web, los zenners abandonan la compra y probablemente no vuelvan.

El 40% de los encuestados reniega de formularios o registros extensos , mientras que el 33% desiste al no encontrar un teléfono o dirección de email al que recurrir en caso de necesitar soporte, por no hablar del 30% que manifiesta haber encontrado dificultades sencillamente para encontrar un producto determinado o con descripciones poco claras. Algo menos, en torno al 28%, ha cancelado la compra al encontrarse con fallos en el proceso de pago, incurriendo incluso en posibles duplicidades, con el consiguiente trastorno de las devoluciones. Por no hablar de los que se topan (18%) con productos mal categorizados o con complejas reseñas que no ayudan a decidir la adquisición. Tampoco es desdeñable la cifra de usuarios que se echan atrás ante la dificultad para leer las descripciones de los artículos, bien por el tamaño de la letra o por el propio diseño de la tienda online.

Conclusiones: La clave es la facilidad En definitiva, la clave está en la facilidad de los procesos de compra. Los zenners reclaman eliminar algunas barreras que penalizan una mejor experiencia de compra. Recomiendan no solicitar datos innecesarios que permitan ofrecer un servicio más eficiente. También, surgen dudas sobre algunos protocolos de seguridad a la hora de efectuar los pagos. Pocas veces están bien explicados o bien no resultan todo lo amigables que debieran. Los plazos de entrega y los costes de transporte son otros de los aspectos que también recomiendan mejorar.

En cualquier caso, aconsejan un uso responsable de aspectos como la sostenibilidad. Una preocupación que se ve reforzada a la hora de elegir sus compras, con un claro compromiso con el medio ambiente. El zenner español se muestra muy concienciado por el comercio de cercanía, y no renuncia a la tienda física como complemento a la digital. Lo que abre una interesante vía para desarrollar estrategias online-to-offline en la que ambos servicios se retroalimentan.

FOTO PRINCIPAL.: Good Rebels .

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