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mantendrá su vigencia teniendo en cuenta que la penetración del
E-commerce está situada únicamente en el 11%, y podría llegar
al 20% hacia el año 2020”. En ese terreno, aseguró Panzano,
“aún estamos lejos de nuestros países de referencia, Alemania y
Francia, sin que ello vaya en contra de una innegable tendencia
de crecimiento a futuro, también en España».
Perspectivas de futuro
En cuanto a los distintos ponentes, figuras realmente de ex-
cepción, el citado directivo de GFK, aportó datos con los que
quedó demostrado que “Internet está modificando la realidad
de la Distribución y las propias tiendas presenciales en un sistema
relacional cada vez más complejo en virtud de una tecnología en
permanente evolución» . Gómez también argumentó que “nos
adentramos en un mundo cada vez más inteligente de la mano de
Internet en el que 2 de cada 10 ventas se realizan Online, aunque
muchas veces la recogida sea en tiendas físicas” . Por su parte,
el director general comercial de LG Electronics, Óscar Cabo,
aseveró que “es el propio consumidor el que está liderando los
cambios, mientras que es el sector Electro el que debe dar una
respuesta satisfactoria a sus necesidades mediante el alineamiento
de la Fabricación con la Distribución y la integración de la mul-
ticanalidad» . A esto añadió Celestino García, vicepresidente
corporativo de Marketing y Ventas de Samsung Electronics Iberia
que, “mientras que el consumidor va y viene porque no tiene
compromiso de fidelidad, la relación entre fabricante y distribui-
dor debe ser siempre, por el contrario, estrecha, leal y duradera» .
Compradores por impulso
Ken Hughes , experto en Neuromarketing de Glacier Consulting,
dio la nota más lúdica, desde su profundo conocimiento de
la base emocional que sustenta el acto de compra. Hughes
aseguró que “la compra siempre suele ser un proceso impulsivo
e irracional, por más que el cliente esté más informado que nunca
o se haya documentado profusamente sobre el producto que quiere
adquirir” . Esto dio pie a Alfredo Villalba, socio fundador del
Retail Design Institute a explicar como es posible para las
tiendas físicas reinventarse jugando con todas ventajas de las
nuevas tecnologías aplicadas al punto de venta. Para ilustrar
su ponencia, Villalba puso ejemplos de cómo es posible en
tienda hacer la trazabilidad de la huella digital. A continua-
ción, el director general de Worten en España , Miguel Águas,
se mostró convencido de que “las grandes superficies (como la
suya), deben seguir la estela de compañías tan innovadoras como
Apple, en su acierto al convertir los establecimientos en amigables
espacios para conocer en detalle los productos, y comprarlos!” .
Todo el poder para el consumidor
Álvaro Uriarte , director general de Consumo y Estilo de Vida de
Philips, explicó que ahora “hay que gestionar la demanda en un
entorno omnicanal donde el consumidor es el rey” . Para intentar
planificar dicha demanda y articular la disponibilidad del
producto, el stock se ha convertido en un factor incómodo
por los millones de referencias que hay que manejar y porque
todos los agentes están necesitados de liquidez. Las nue-
vas tecnologías y el hecho de que haya más fabricantes ha
puesto el foco en el poder de elección del consumidor. Para
Uriarte, “la feliz ‘Edad del Fabricante’, con poca saturación de
marcas y productos y un menor peso de la Distribución, ha termi-
nado porque ha llegado la ‘Era del Consumidor’”. Es la hora del
cliente informado con capacidad de influir en sus iguales. En
definitiva, un desafío que Uriarte entiende para “vender hoy
en día, prestando servicio sin inmovilizar activos ni esclavizarse
con un stock difícil de gestionar al ritmo febril de una renovación
electrónica exponencial”.
Desde la gran Distribución
La Gran Distribución también estuvo presente en AECOC,
en la persona de Borja Jauregui , director de aprovisionamiento
Non Food de Carrefour quien evocó “las ventas espectaculares
habidas hasta 2007 y el desplome que un año más tarde sorprendió
a casi todos” . Según su opinión, “desde entonces ha habido que
tomar muchas decisiones inéditas” . Entre ellas está la obligación
de ser muy agresivos para mantener la cuota de mercado,
apoyándose en un tipo de fabricante dotado en la actualidad
de una visión global, por estar asentado en muchos países.
Por ello, la coordinación y la comunicación debe ser cada vez
más fortalecida entre el mencionado fabricante y el distribui-
dor. En el plano organizativo, el alto ejecutivo de la cadena
de raíz francesa estimó que “debe sustentarse en decisiones
compartidas por equipos multidisciplinares, que incluyan a los
Actualmente la penetración
del E-commerce en España
se sitúa únicamente en
el 11%, y podría llegar
al 20% en 2020
ALVARO URIARTE