Por José Carrasco

En muchas ocasiones todos los esfuerzos e inversión en comunicación entran en serio conflicto con lo que realmente nos conviene comunicar al mercado, así como en contradicción con la experiencia recibida por el cliente en cuyo caso ya no seremos creíbles como marca. Son dos errores que se pagan muy caros.

Uno de los principales problemas radica en no tener alineados todos los procesos de nuestra compañía, lo que deteriora nuestra intención inicial de lo que queremos transmitir y lo que realmente perciben nuestros clientes, perjudicando con ello gravemente nuestra imagen. Y otro no saber lo que realmente valora el cliente.

Un ejemplo real que acabo de percibir es una clínica dental que anuncia que lleva 60 años en el mercado como un gran hito y realmente lo es, pero resulta que luego si llamas por teléfono no te lo cogen y te obligan a pasar un correo electrónico que tampoco contestan de inmediato lo que como cliente sin duda provoca una gran frustración y contradicción con su anuncio de ser una empresa de larga trayectoria en el mercado. Torres e Imperios más grandes han caído.

Solo debes ir al bar de al lado de la clínica a tomar un café y te das cuenta de los comentarios tan negativos que hacen algunas personas a este respecto (lo que repercutirá en sus actuales clientes y posibles futuros clientes, pues lo están escuchando varias personas que pueden o no ser clientes) y eso será como el agua que va horadando la piedra, poco a poco irá quitando clientes por falta de una buena atención y cuando se quieran dar cuenta ya será tarde y muy complicado de solucionar, ya que cambiar las percepciones de los clientes cuesta mucho tiempo e inversión en comunicación.

Otro ejemplo real es la apertura de una nueva cafetería que se presenta con un horario inadecuado por no estudiar bien el mercado y no conocer cómo funciona el barrio en el que te vas a implantar. Si a las 7,30 horas de la mañana ves que el único sitio para tomar café es una churrería que está a reventar de gente lo más normal es que aproveches esta oportunidad para que parte de esa gente que debe esperar vaya a tu local y se acostumbre a ir cada mañana con el consiguiente negocio para ti. Ahora, cuando abre a las 8,15 horas no suele tener casi gente porque todos los que trabajan en unas galerías próximas ya están preparando sus correspondientes puestos y ya desayunaron. A esta nueva cafetería no le servirá de nada invertir en comunicación si cuando el cliente realmente quiere el servicio no están ahí para captarle.

Otro ejemplo real es un vecino que quiere que le suban un Televisor a un familiar como regalo y baja a la tienda de electrodomésticos que tiene en su mismo bloque a pedirlo, pero le piden 29 euros por llevarle el TV cuando dicho domicilio está enfrente de la propia tienda y se puede llevar incluso a mano sin necesidad de coger vehículo alguno, pero se empeñaron en pedirle este sobrecoste y perdieron la venta, es decir muchas veces las normas mal aplicadas son una fuente de pérdidas de ventas y lo que es mucho peor pérdida de clientes y esto último siempre en plural, pues no acabas de perder un solo cliente, ya que este se lo contará luego al resto de vecinos y amigos. Acabó comprando el TV de forma online, ya que solo le cobraban 10 euros por la entrega incluida la puesta en marcha del aparato, es decir, una diferencia de 19 euros y sin ningún sentido porque estaba demasiado cerca el domicilio de entrega.

Con la publicidad hay multitud de ejemplos (incluso de marcas importantes y esto sí que es realmente grave) que vemos que no está nada claro lo que quieren comunicar y esto sí que es tirar el dinero, es mejor no comunicar que hacerlo de forma incorrecta y contradictoria. El marketing está para hacer buenos estudios y diagnósticos de las necesidades y deseos de nuestros clientes y hacer una comunicación eficiente que nos ayude a destacar en nuestro mercado. Y la norma de oro aquí es revisar si nuestra comunicación es clara, concreta, apunta bien en la dirección necesaria y sobre todo si es cierta con lo que vive el cliente cuando interactúa con nosotros y vive la experiencia completa.

Las empresas pequeñas son enterradas por sus errores y las grandes suelen tener más oportunidades para enterrar sus propios errores, por eso mismo es tan importante que sectores como el comercio o pequeñas y medianas empresas acierten en sus comunicaciones y comprueben que en todo su recorrido hacia el cliente no haya contradicciones entre su comunicación y deseos de logros y la realidad de lo que perciben sus clientes sean estos nuevos o habituales.

A la hora de seleccionar los servicios que vamos a ofrecer a nuestros clientes debemos hacer un estudio previo de nuestra zona de acción, para identificar cuáles van a ser nuestras ventajas diferenciadoras respecto a los demás competidores y qué valor añadido podemos ofrecer en nuestra propuesta de valor que le pueda hacer decidirse por nuestra empresa y marca.

Solo después de un buen diseño de procesos eficientes para nuestros clientes podremos diseñar nuestra comunicación que irá en consonancia con la experiencia que el cliente recibe si prueba nuestro servicio.

La comunicación es una ayuda, un empujón, una vitamina para nuestra marca, pero nunca puede ser incorrecta o falsa o se volverá contra nuestros objetivos.

- Belleza sin bondad es cómo un vino picado.
- Es mejor volver atrás que perderse en el camino.
- Hay quienes pasan por el bosque y no ven leña para el fuego.