El siguiente tema tratado dentro del Congreso BTC de AECOC fue el de `Estrategias comerciales colaborativas: Retail Media´ donde José Luis Ferrero, Managing Director en PUBLICIS COMMERCE, fue el encargado de moderar la mesa, en el que un grupo de fabricantes y distribuidores aportaron su visión acerca de esta herramienta. Fernando Siles, director de marketing online en WORTEN.ES, comenzó diciendo que el retail media "se ha convertido en una actividad estratégica para Worten del camino hacia la especialización". La compañía se ha especializado en gran electrodoméstico y en el online y este "es un hueco en el que pensamos que no hay absolutamente nadie trabajando en España, que tiene su recorrido, y está funcionando bien", comunicó. Continuó explicando que "el retail media es la única manera de dirigir la venta en un canal online y el canal online no está en manos de distribuidor. Está en manos de algoritmos que mueven los productos en base a clics y a las ventas y están cambiando continuamente. No hay un ecommerce en condiciones que sea capaz de garantizar la posición".

A su vez, Jesús Sancho, Head of Retail Media en CARREFOUR LINKS, señaló se refirió a este concet como "un negocio orquestado por los retailers en el que ponemos a disposición de marcas y anunciantes nuestros puntos de contacto con el cliente, nuestra data en una apertura que hasta ahora creo que no se había producido". Asimismo, indicó que la diferencia que existe "entre un retail media y otro o de un player y otro está condicionado por el número de ventas que tenga el retailer".

El moderador José Luis Ferrero, Managing Director en PUBLICIS COMMERCE, refiriéndole a la ponencia anterior (la de ´Competencia 360. De la marca de distribuidor al DTC´), apuntó que aquí "quien manda es el algoritmo y no el consumidor y fuera de Internet quien manda es Google". Por su parte, Aroa López, Head of Digital Marketing and Business en SAMSUNG, comunicó que "lo que hace el retail media es yo invierto ese dinero y sé que ese dinero se recoge y se dónde se recoge y con qué productos". De este modo, confesó que "yo puedo utilizar unas herramientas con un retailer porque sé que le funcionan mejor que otras y mediante el retail media puedo activar palancas que antes no podían activar porque no tenía acceso a esa data". En relación a lo expuesto, Ferrero manifestó que "los retailers que se hayan puesto las pilas y que tengan una oferta de retail media cogerán parte de esa inversión que actualmente se está yendo a Google o a cualquier otra fuente". Añadió que "lo que más vale es el dato del retailer y es algo que la distribución nunca le ha dado valor o nunca le ha sabido dar valor y el fabricante tampoco".

A continuación, solicitó a Rafael Simal, Head of CE Division en HISENSE, que explicase cómo veían el futuro del retail media y aseguró que "vemos un antes y un después de 2020. La parte de televisión online era un 15% antes de la pandemia, ahora se puede decir que está entre 25 y 27 puntos. En aquellos dos, tres meses de encierro pasó a ser un 100%. Muchas empresas no estaban preparadas con el número de personal suficiente para poder vender todo. Nos tuvimos que poner las pilas entre todos. Fue el mejor año de televisión en los últimos 10 años". "Creemos que tenemos dirigir más hacia ahí, no sólo como digital sino como omnicanal, porque está todo mucho más relacionado. Alguien va a una tienda y acaba comprando online o al revés". Reconoció que la clave está en que "hay que sembrar, sembrar y poco a poco ir recogiendo y no es en el corto plazo", puesto que, según puntualizó, "hoy en día, es difícil saber de dónde viene la primera información que recibe el consumidor y dónde acaba comprando".

Seguidamente, Fernando Siles, director de marketing online en WORTEN.ES, aclaró lo que era para él ser endémico: "todo aquel fabricante que esté en el mundo del gran electrodoméstico y en grandes televisores y quiera crecer en el online". Dirigiéndose a ellos han creado "un programa específico que le da una vuelta a todas las patas de retail media, como sponsorización de tráfico y visibilidad, y sólo se aplica a estas categorías. Se habla de las aportaciones de marketing, del retorno que van a tener, de cómo se van a manejar y en qué herramientas, con qué tecnología y con qué transparencia".

A la pregunta de "¿qué posibilidades tiene el retail media de aportar valor a una marca en la tienda física?", realizada por el moderador de la mesa, Jesús Sancho, Head of Retail Media en CARREFOUR LINKS, apuntó que sirve para dar lugar a "una visión más complementaria a una estrategia que nosotros siempre trabajamos desde un punto de vista omnicanal".

Estrategia a futuro
"Cuando dedicas toda la parte de inversión de digital a una campaña de producto precio acaba mal porque es muy difícil que el precio que llevas trabajando un mes con el distribuidor no te lo acabe destrozando en precio cualquier página de fuera de España", advirtió Rafael Simal, Head of CE Division en HISENSE. Comentó que "intentamos que sea una parte de reconocimiento de marca, que sea cualitativo, campañas promocionales, sorteos… pero no la parte de puro precio". Aroa López, Head of Digital Marketing and Business en SAMSUNG, recogió el testigo diciendo que antes de la pandemia "las estrategias comenzaban siempre en tienda y comunicación offline y a partir de ahí asignaban algo al canal online sin tener expectativas de obtener una rentabilidad. Lo que ocurre ahora es que la estrategia comienza en online y se expande hacia offline. La clave está en tener presencia online para que en el momento que ocurra la compra el usuario te encuentre a ti o cualquier otro competidor".

FOTO PRINCIPAL.: _{De izq. a drcha.: José Luis Ferrero, Managing Director en PUBLICIS COMMERCE, Jesús Sancho, Head of Retail Media en CARREFOUR LINKS, Rafael Simal, Head of CE Division en HISENSE, Aroa López, Head of Digital Marketing and Business en SAMSUNG y Fernando Siles, director de marketing online en WORTEN.ES}.