Tras una breve pausa, el 13º Congreso BTC de AECOC continuó con su tanda de conferencias. En esta ocasión se celebró una mesa de debate centrada en las `Competencia 360. De la marca de distribuidor al DTC´, moderada por José Escoda, vicepresidente primero de FECE y director general en SEGESA, quien preguntó a los ponentes que hablaran sobre el término DTC (Direct to Consumer). A lo que Óscar Parra, responsable de Negocio de Personal Health en PHILIPS IBERIA, respondió que "el DTC no es sólo una tienda online, va mucho más allá de tener la experiencia y de atender al consumidor". El consumidor quiere "conocer si el producto es bueno, es fiable, si existe innovación, algunos hasta quieren estar en contacto la primera innovación" pero "la marca también es importante. El rol es importante, satisface una necesidad y lo que es muy diferente es como cada una de las marcas quiere darlo". A lo que añadió lo siguiente, refiriéndose al DTC: "para nosotros es como un punto más para ofrecer a nuestro consumidor a la hora de dar a conocer nuestros productos. No es un canal especialmente grande, donde lo que hacemos es trabajar sobre nuestra visión como compañía, la sostenibilidad, probar nuestros productos y testearlos desde el punto de vista del consumidor o como modelo de negocio". Seguidamente, el moderador formuló la siguiente pregunta: ¿Es una tendencia o ha venido para quedarse? A lo que Óscar Parra, reconoció, desde su experiencia como empresa, que este modelo "ha venido para quedarse no sólo en este sector". Samuel González, director comercial para Iberia en MEDIA MARKT, le tocó hablar sobre si el DTC podía llegar a ser una herramienta de colaboración real para generar valorar entre los estamentos del mercado. Consideró que "no se puede ir a contracorriente, aquí manda el consumidor" y es fundamental "hacer una lectura de hacia donde va el cliente y adaptarse. Cada uno de nosotros lo que tenemos que hacer es colaborar para maximizar a nuestros clientes".

González prosiguió su intervención diciendo que "Si el cliente al final quiere una experiencia y no un producto, quiere una experiencia en el proceso de compra, en la prescripción, en el proceso de posventa, un acompañamiento para maximizar la funcionalidad y en ese punto hay muchas aristas que vendrán por delante y en esa complementariedad de la omnicalidad". En este sentido, confesó que "el retail tradicional también se está construyendo en su parte online, también tiene una construcción de background, ya que todas las tiendas físicas pueden ayudar en el proceso de posventa, de captación del cliente y de tráfico y al mismo tiempo compartir esas bases de clientes". De este modo, "esa complementariedad que puede lograr un desplazamiento de venta final y de conversión en un sitio y en otro". Para él, la clave "no es la herramienta en sí, sino en cómo se utiliza. El elemento de fricción puede ser si el precio está desajustado en una herramienta o en otra".

Por su parte, Óscar Gracia, director de ventas para Iberia en TCL, opinó que "la gran mayoría sigue con estrategias híbridas (…) la mayoría de las estrategias no nacen de un espíritu colaborador sino de todo lo contrario. Al final, el distribuidor intenta captar una mayor porción de cadena de valor accediendo por detrás a la producción y al revés, el fabricante intenta llegar al consumidor final absorbiendo esa parte que no le tocaría por lógica histórica. ¿Por qué el fabricante intenta llegar al consumidor? Porque quiere controlar la información, porque la información es el poder (…) quiere controlar lo que transmite, la experiencia de compra y otras variables (precio, rentabilidades, etc.)".

José Escoda, vicepresidente primero de FECE y director general en SEGESA, y moderador de la mesa, pidió a Iván Celdrán, director comercial en FNAC, que diese su opinión acerca de que una parte de la distribución tomase la decisión de defenderse en lugar de adaptarse o intentar establecer líneas de colaboración. Celdrán apuntó que "el modelo debe ser colaborativo y complementario para que la alianza nos beneficie a todos". En este sentido, reconoció que "entrar en un segmento de marcas propias o en uno que te diferencie podría ser más fácil o llevadero en una categoría de producto, pero al final el cliente quiere un teléfono de la última tecnología y es complicado salirte de ese segmento (…) No puedes dejar de estar porque es lo que se demanda".

"El consumidor retiene en su retina la marca. Tenemos que trabajar para que el cliente sienta que le estás recomendando la mejor opción y se lleve una buena experiencia, no solo con el servicio", apuntó el profesional.

Escoda pidió a los participantes en la mesa de qué manera podían colaborar un distribuidor y un fabricante para generar valor. Óscar Gracia, director de ventas para Iberia en TCL, comunicó que "TCl es un caso de estrategia pura. Nosotros no tenemos comercialización directa al consumidor y hace un año que hemos empezado una estrategia de penetración y desarrollo muy importante en el mercado español y cuando nos hemos planteado qué queríamos hacer lo hemos enfocado a toda nuestra estrategia para ir de la mano de los distribuidores. Nosotros trabajamos todo con la distribución, con lo cual no podemos hacer otra cosa que no sea buscar el punto de colaboración y de entendimiento y el partnership para desarrollar la marca".

Después, Óscar Parra, responsable de Negocio de Personal Health en PHILIPS IBERIA, aseguró que "nosotros tratamos a la tienda online dentro de la política comercial. Esto significa que no estoy privilegiando comercialmente a la tienda online. Esta es una de las partes para evitar el conflicto de precio, siempre es el precio a discreción del retailer. Lo segundo es todo lo que puedes compartir contenidos y herramientas para que la experiencia en los puntos de contacto sea lo más similar posible". Puso como ejemplo el modelo de negocio que están impulsando desde Philips, se trata de "la suscripción". Desde la compañía explicó que "han testeado que 78% de los consumidores nos han confesado que no comprarían el producto porque hay una barrera del precio sin el modelo de suscripción. Es valor para el mercado". En cuanto a las herramientas de sostenibilidad que han implantado, destacó que "tienen un acuerdo con una entidad que nos hace reciclaje en la categoría dental y lo tenemos en nuestra web, con puntos de recogida que son gratuitos para el consumidor o lo hemos puesto a disposición de la distribución".

Samuel González, director comercial para Iberia en MEDIA MARKT, lo tiene claro: "llegar a una cadena completa del producto, de yo lo creo, lo fabrico, lo distribuyo de la A a la Z es complejo" y que se debe apostar por la complementariedad e Iván Celdrán, director comercial en FNAC, a su vez añadió, que "para que algo sea complementario tiene que basarse en el tema del respeto…".

FOTO PRINCIPAL.: _{De izq. a drcha.: José Escoda, vicepresidente primero de FECE y director general en SEGESA, Iván Celdrán, director comercial en FNAC, Óscar Gracia, director de ventas para Iberia en TCL, Samuel González, director comercial para Iberia en MEDIA MARKT, Óscar Parra, responsable de Negocio de Personal Health en PHILIPS IBERIA}.