La revolución tecnológica ha hecho que el sector de los bienes tecnológicos de consumo (BTC) se replantee los cimientos de su estrategia para poder ser cada vez más competitivo y sostenible económicamente frente a otros sectores. Los diferentes actores del sector deben se enfrentan a cuestiones como: ¿cuánto ha crecido la venta online en España?, ¿si esta crece, desaparecerá la tienda física?, ¿cómo debe ser la tienda de futuro?, ¿cómo es el consumidor actual de BTC?, ¿qué estrategia deben emplear las empresas para captar a este consumidor?

Para responder a estas y otras preguntas, la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) ha organizado este jueves en Madrid, el 10^º Congreso AECOC de BTC, "Construyendo juntos un futuro diferente". El evento, celebrado en la Fundación Francisco Giner de los Ríos, ha reunido desde presidentes de empresas del sector, como directores generales, directores comerciales y otros operadores interesados en reflexionar sobre las posibles vías para dinamizar el sector.

La venta online de BTC goza de buena salud en España. En 2018, esta representó una cuarta parte del mercado, un 26.9% (dos puntos más que el año anterior), según ha revelado Fernando Gómez, director de retail de Gfk. Tras la crisis, el crecimiento que experimentó el sector se dio gracias al mercado online, superando la media europea que es de 19,5%. "Buena parte del crecimiento se generó por la venta online y prácticamente generalizado en todos los sectores", según ha asegurado Gómez. Fenómenos promocionales como el Black Friday han contribuido al aumento de la venta en línea.

El protagonista en este cambio en hábitos de consumo es el teléfono móvil. "El smartphone está cambiando el mundo", ha añadido Gómez. Un 48% de los clientes ha hecho de su móvil o tableta su herramienta más importante de compra.

Pese al crecimiento de la venta online, la tienda física está lejos de desaparecer, muy al contrario de lo que se podría creer, esta se está incorporando al mundo online. "Hoy más que nunca la omnicanalidad se está consolidando como una oportunidad para el punto de venta físico, de hecho el 28% de los compradores online adquieren un producto en otro retail con su smartphone en la tienda", ha afirmado Gómez.

Y ha añadido que, en el primer cuatrimestre de 2019, el mercado de los BTC ha crecido un 3,8%. Aunque el dato es positivo, es ligeramente inferior a la media experimentada durante el mismo periodo del año pasado (que era de 5%) y, pese a que ese año el crecimiento de los BTC superó las expectativas, todavía falta mucho por recuperar tras la crisis. Asimismo, Gómez ha añadido que la telefonía es el mercado que más factura y que el de mayor crecimiento es el mercado de pequeño aparato electrodoméstico.

La omnicanalidad, una idea presente a lo largo de la jornada, que permite mezclar lo online, con lo offline, el internet con la tienda, brinda nuevas oportunidades a los puntos de venta físicos. Carolina Denia, CEO de Clipset, ha coincidido en que el mundo de lo online y el de la tienda física "se están alineando cada vez más" pero ha señalado la necesidad de que exista una coherencia en ambas, que el consumidor tenga acceso a la misma información en ambas, ya que muchas veces lo que recibe en la tienda física difiere de lo que aparece en la web y le genera confusión.

La tienda física debe aportar un valor añadido a la experiencia del consumidor. "Antes en la tienda física había personas que conocían no solo las marcas, sino la experiencia de los otros usuarios. Ahora, con el trabajo precario, hay gente en el punto de venta que no conoce tanto el producto y llega a aconsejar mal consumidor", ha apuntado.

La también influencer ha subrayado que la desinformación es uno de los principales problemas a los que se enfrenta el sector. "A pesar de que vivimos en un mundo en el que tenemos conexión... Posiblemente, estemos en una sociedad más desinformada y parte de la culpa la tienen los medios de comunicación", ha afirmado. No solo se sabe muy poco del consumidor, este mismo está mal informado. "Cuando un consumidor necesita información es muy difícil que pueda encontrarla... ¿Hasta qué punto el consumidor puede saber si una información está sesgada?", se ha cuestionado.

Uno de los rasgos del consumidor en el que han hecho hincapié varios de los ponentes, entre ellos Gómez y Denia es su necesidad de consumo inmediato. Según los datos que ha revelado la experta en tecnología, el perfil de los compradores online en España -el 70 % de los internautas compra online-, son hombres y mujeres de entre 35 y 49 años, de clase media a clase media alta, con estudios universitarios, que viven en ciudades. Es decir, que su abanico de posibilidades es amplio y que pueden tener acceso a diferentes tiendas. Además, el consumidor busca la eficacia y es cada vez más exigente. Por lo que, de acuerdo con Denia, es importante lograr la formación, la información y la satisfacción del consumidor.

Para Pablo Foncillas, docente e investigador en innovación empresarial, las tiendas tienen mucho futuro pero "tienen que molar". Foncillas cree que es necesario unir "lo mejor del on con lo mejor del off". "¿Si no haces cola para pagar en el online, para qué hacer cola en el offline?", se ha cuestionado y frente a la multicanalidad, distintos canales de compra aislados entre sí, ha defendido la omnicanalidad, diferentes canales integrados.

Para él, el proceso comercial se construye en cuatro pasos, en los que el cliente tiene que ser acompañado: consideración, evaluación, compra y recompra. Foncillas considera también que esta carece de una mirada digital. "Nos falta visión digital, que tiene que ver con el mundo comercial, y con el mundo empresarial, para que la visión de la organización se operativice con la estrategia de la empresa".

Para Foncillas, esta visión digital no depende de la edad, de si se es nativo o inmigrante digital, es una actitud. Y las empresas que están haciendo bien las cosas aplican tres leyes en su estrategia: redefinir, rediseñar, reinventar.

José Faria, head of iberian services and after sales de Worten, coincide con los ponentes anteriores en que los hábitos de consumo están cambiando y que se caracterizan por: el bajo compromiso, la gratificación instantánea, la prioridad del gasto, la conveniencia, pasar de ser propietario del producto a ser usuario y la recomendación. Durante su intervención ha reflexionado en cómo ir más allá del concepto de omnicanal en retail.

Desde su experiencia con Worten, Faria destaca la vigencia de las tiendas físicas y su importancia en la relación con el cliente. "Actualmente los servicios en tienda tienen una penetración del 6 %, ya que establecen una relación de confianza y lealtad con los clientes", ha dicho.

En su experiencia como CEO de LDLC, para Marc Rodríguez, las tiendas físicas permiten generar experiencias, con lo que se incrementan las ventas a través de la web, y generan reconocimiento y confianza entre los clientes.

La innovación es otro de los mayores retos a los que se enfrenta el sector. Para Óscar Cabo, director general comercial de LG, innovar no depende solo de invertir dinero y para Evan Lai, directora general de FOREO, "cada parte del proceso empresarial tiene que tener la innovación como eje central, y para conseguir la innovación no hay atajos".

_{FOTO PRINCIPAL. De izda. a dcha.: Óscar Parra, Carolina Denia y Fernando Gómez.}