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El e-tailer
Marc Vicente,
CEO de Rakuten
, la tercera empresa de e-commerce
más grande del mundo, ofreció la visión del e-tailer y los factores
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“
Lo primero de todo es el móvil y los dispositivos que se llevan o llevarán
encima. Es el hecho de conectar a los usuarios de forma permanente
con la información, con las tiendas. Segundo, las redes sociales. Las
redes sociales han dado el protagonismo al cliente. Le hacen mucho
más activo y el cliente genera su propio contenido. Se genera el nepo-
tismo social. Hay clientes que abusan de las redes sociales y recurren
a ellas para saltarse los servicios de atención al cliente. Tercero, acceso
a la información. Los clientes son expertos y pueden comparar la ca-
lidad, el precio, etcétera. Cuarto, los clientes ya no tienen problemas
en comprar en otros países. Hay que verlo como una oportunidad
para nosotros de salir fuera. Quinto, los ‘Opportunity Deals’. Han
cambiado el comportamiento del usuario. Ha llegado el momento en
que productos ‘commodity’ difícilmente serán adquiridos sin ofertas
agresivas. La penetración de estos operadores en España es de las más
altas de Europa
”, expuso.
A su juicio, se ha pasado del consumidor al
prosumidor
, que es
un consumidor profesional y que produce. Es decir, es un consu-
midor activo. “
Está extremadamente informado. Es extremadamente
exigente con el servicio que se le brinda y es impaciente con el servicio.
Es omnipresente. Cualquier compañía que no sepa adaptarse a las
exigencias de este consumidor, perderá oportunidades
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Vicente. Asimismo, recomendó conocer al detalle las distintas
necesidades del cliente. “
Hay que hacerlo en todos los niveles si
queremos satisfacerle
”, matizó.
A renglón seguido, Vicente hizo hincapié en que “
el canal online
es muy importante para España
”. De acuerdo con los datos que
manejó, actualmente sólo un 1,7% de las transacciones se hace
por e-commerce. El potencial crecimiento del e-commerce de
aquí al 2020 es subir al 10%. Sus ingresos pasarían a ser un mer-
cado de 20 billones de euros –ahora es de 3,4–. “
El aprovecharlo
depende de nosotros. Es muy importante que este crecimiento venga
de todos los operadores
”, insistió.
Para Vicente, Internet está muy profesionalizado. “
El e-commerce
ya no es un campo abierto con espacio para todos. No podemos tomarnos
Internet de forma no profesional. Hay que formarse. Hay que escoger
los ‘partners’ adecuados. Hay que invertir, entrar en Internet y hacer
las cosas bien va a costar dinero. Por eso, con los ‘market place’ se
pueden tener aproximaciones al e-commerce de forma más económica
”,
comentó.
El distribuidor y el fabricante
Nuno Natario
,
Director Comercial de Worten
, se encargó de la
visión del distribuidor. “
El mundo está cambiando. Esto es una
realidad, pero ahora cambia más rápidamente. Las ventas minoristas
de China superarán a las de los EE UU en el 2016
”, aseguró. Llevó
al auditorio el ejemplo coreano de no poner gente en las tiendas
sino las tiendas donde está la gente, con tiendas virtuales a través
de código QR en las paradas de autobuses y de metro.
“
El ‘smartphone’ es para nosotros otro canal, porque la tipología de
cliente es otra al que compra por Internet desde el ordenador. El om-
nicanal es el futuro
”, sentenció Natario. En ese sentido, “
la única
posibilidad de servir adecuadamente a la mayoría de los clientes es
implantar una experiencia completa omnicanal
”. Hoy el cliente está
conectado las 24 horas del día y las tiendas de Worten ya no
tienen el nivel de stock que tenían antes.
“
Una de las claves del éxito hoy es la del mejor precio percibido. Otra es
la fuerte presencia física. En el futuro, será tener el producto disponible
donde esté el cliente. La diferenciación vendrá por la experiencia de
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rapidez logística. Tenemos que ser cada vez más rápidos. Para buscar
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trabajar con todos los entes de la cadena logística. La clave del éxito
está en combinar correctamente aquellos canales que más se adapten
a las tendencias del cliente
”, consideró.
Sobre Worten, admitió que el volumen de negocio de su página
Web está en un 5% del total, pero destacó que “
los crecimientos
online están en tres dígitos
”. “
El precio online es imposible esconderlo.
Pero, para nosotros, la clave del éxito no es, sobre todo, el precio. Hay
que desarrollar cada vez más contenidos para que el cliente tenga el
gusto de comprar. El precio no va a ser lo más distintivo. Habrá siempre
ajustes que hacer en la Web
”, declaró en el turno de preguntas.
La opinión del fabricante la dio
Francisco Delgado
,
Director de
Comercio Electrónico de HP
. “
Tomamos la decisión hace diez años de
incluir una venta directa de producto desde nuestra web. Esto ayuda,
más que perjudica, a nuestra distribución
”, avisó.
Delgado indicó que en su empresa tienen claro que los clientes
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Se apoyan mucho
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”, subrayó.
Advirtió de que, hoy por hoy, casi todas las compañías se están
planteando cuál es su estrategia de venta online.
Delgado: “Hay que enganchar
al cliente y que luego compre
el producto donde quiera,
pero que lo compre”
“
Los clientes son los que nos están diciendo cómo quieren comprar.
En ese ‘quiero comprar’ es donde estamos intentando optimizar. Una
tentación ha sido vender productos por el canal online que no tienen
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que busca y ofrecerle lo que busca
”, sopesó.
Relató que el cliente que quería comprar online se lo quitaban
a un competidor que le vendía online. “
Hemos hecho pruebas de
trabajar con el canal, porque los clientes hacen su jornada de compra
y saben dónde van a comprar. Otra cosa es donde lo miran
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En HP han detectado tres tipos de clientes: compradores online
profesionales –el que se atreve a poner su tarjeta de crédito prác-
ticamente en cualquier sitio, conoce sus derechos, el precio es un
driver, va a buscar y comprar en sitios en los que se arriesga–,
clientes del e-tailer/retailer –alguien que es cliente de Worten,
irá a Worten; no le va a importar ver el precio un poco más alto
que en otro sitio– y los que buscan la máxima seguridad –bus-
can la relación directa de la marca, se aseguran al máximo la
transacción–. “
Hay que enganchar al cliente y que luego compre el
producto donde quiera, pero que lo compre
”, concluyó.
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