La inauguración del 9º Congreso Aecoc de Bienes Tecnológicos de Consumo (BTC), celebrado este jueves en Madrid, la realizó Óscar Parra, director comercial de Personal Health España de Philips Ibérica y presidente del Comité BTC de Aecoc. Anunció que allí se iba a hablar del presente y del futuro, incluso de cómo se veía el futuro hace diez años. "La disonancia se produce cuando los intereses del consumidor son diferentes a lo que el fabricante comunica", advirtió al centenar de representantes del sector presentes en la sala. Evidenció que el consumidor no está quieto, que va cambiando. Viene una generación Z que tiene mayor relación con el canal físico, pero que piensa que la experiencia que le tiene que entregar cada canal debe ser la adecuada. Por eso, hay mayor necesidad de información, automatizando procesos. El retail tiene que dar servicios además. Hay que trabajar la experiencia personalizada. Y la logística, porque el cliente no quiere esperar por el producto y quiere que se lo lleves a un sitio determinado. "Tenemos trabajar la eficiencia y conocer mejor a nuestros clientes. La tecnología y el talento deben estar a la altura. Esto nos exige afrontar el reto de la colaboración", resumió. Es un punto en el que Aecoc quiere trabajar. Citó dos iniciativas para este año que son muy importantes: Aecoc Media y Análisis Benchmarkt del sector. Carlos Torme, director de Expansión de Aecoc, dio la bienvenida.

Thierry Villalonge, director general de Gropupe SEB, fue el moderador de la parte del Congreso sobre mercado y consumo y sobre las perspectivas 2018-2020. Fernando Gómez, Retail Director en GfK, describió que los niveles de confianza han ido creciendo en los últimos años. En Europa, el incremento de los índices de tendencia de compra es positivo. Hay dos países con valores negativos, Gran Bretaña, por el Brexit, y Grecia, por su situación económica. "En España, el consumo todavía no tira como se esperaba. Estamos en una situación plana, en todos los mercados de consumo, no sólo en el de los bienes tecnológicos. ¿Qué pasa si el empleo cada vez es menor? La alegría se va a otros sectores como es el ocio. El equipamiento del hogar se está resistiendo", explicó. El consumidor va a una simple reposición. "Quizá es debido a la falta de innovación", justificó.

Queda mucho por hacer en España en el canal online. "Las perspectivas para el año son mejores de lo que esperábamos y el canal online sigue creciendo. La cuota de mercado online en Europa se ha multiplicado por cuatro en los últimos años", afirmó. La venta online está ya en todos los sectores. Donde hay mayor peso es en el mercado de IT, dentro de los bienes tecnológicos de consumo. ¿Cómo construir fuertes relaciones con el consumidor? Respondió que "es impensable un mundo sin el móvil y todas las funcionalidades que vienen con la entrada del 5G acelerarán más la digitalización". A su juicio, los smartphone con pantallas grandes darán más facilidad al consumidor para comprar y para comunicarse. ¿Cómo invertirán los retailer en estas tecnologías disruptivas? Apuntó que hay dos tecnologías claramente diferenciadas: Big Data y aplicaciones en el móvil. Esto da una mejora en la personalización del marketing. Por último, destacó que la innovación cuesta dinero, pero es una inversión. El factor tiempo es muy importante. Lamentó que "estamos en negocios siempre cortoplacistas". Las empresas tienen que concienciarse, además de la existencia de este cambio cultural que se necesita, en que las inversiones han de ser a largo plazo. Con todo, se va a necesitar más comunicación entre fabricante y consumidor.

De izda. a dcha.: Fernando Gómez y Adam Simon.

Por su parte, Adam Simon, Global Managing Director en Context World, comentó que hacen falta los productos adecuados para ayudar a que las nuevas tecnologías despeguen. El presupuesto para hogar inteligente es actualmente en Europa de 250 euros al año. Las bombillas inteligentes han hecho empezar la tendencia de transformar la casa hacia la smart home. "En cuanto a cómo vamos a entrar en el mercado, hace falta elegir a los socios cuidadosamente. Hay que escoger bien a los socios, globales y locales. Muchos nuevos canales están empezando a competir, en esto del hogar inteligente", propuso. Hay que estar preparado, los cambios vienen rápido. Reino Unido se encuentra mucho más avanzado que España en el smarthome gracias a los lanzamientos de Amazon, Google y Apple. En la misma línea que Gómez, aseveró que, en este mercado, tenemos que pensar en largo plazo. "Como distribuidores, estáis apoyando una tecnología que potencialmente puede invadir la intimidad de los clientes. Y hay que impedir el momento Facebook", avisó. Los distribuidores van a jugar un papel vital en el desarrollo de estas tecnologías. "No esperen hasta 2020, ahora es el momento de invertir", transmitió al auditorio. Guiar al consumidor es clave para establecer una relación basada en la confianza con el mismo. Las nuevas tecnologías son complejas y esto supone una oportunidad para acompañar a los clientes más allá de la compra.

En el turno de preguntas, Gómez reconoció que lo online ataca el margen, el precio. Si bien, indicó que "extiende el mercado, lo dimensiona, de una forma más rápida". En este mundo, cada vez va todo más rápido. "Y aquí parece que es algo obligado. Cuanto más se estrechan los tiempos, la caída del margen es mayor. No hay que vender algo al consumidor que no entiende o no saber manejar", argumentó. En ese sentido, Internet es algo que está ahí y hay que saber manejarlo.

Javier Creus, fundador de Ideas For Change, habló de cómo diseñar modelos de negocio con potencial de crecimiento exponencial. "Innovar es ante todo una actitud. Yo quiero compartir aquí una actitud. Cada vez que hay una disrupción, los que salen a la calle son los aludidos. Tendemos a pensar que es sustitutivo", contó utilizando como ejemplo el caso de Uber versus los taxis. Se congratuló con que, cada vez que hay una innovación, se crea un campo mucho mayor: "Cada vez que se genera un nuevo estándar, cambia el valor de lo que tenemos, pero surgen nuevas oportunidades". "Hay que ver el espacio que se abre a los lados y no sólo el furgón que viene", aconsejó. Lo social conecta a personas. Ahora es el momento de diseñar desde el Internet de las Cosas.

De izda. a dcha.: Óscar Parra, director comercial de Personal Healthcare de Philips Ibérica; Javier González y José Manuel Sala.

En el bloque ¿Cómo resultar relevante y "conveniente" para el consumidor?; Javier González, director general en Cenor Electrodomésticos, contó que el consumidor tiene hoy en su mano la capacidad de dirigir muchas veces hacia donde se dirige su compra. Acentuó que "lo que realmente ha cambiado es el consumidor". Por ello, hay que ponerlo en el centro de la estrategia. "El consumidor tiene que tener claro que conocemos el producto, que podemos personalizar la compra. En online compran a cualquier hora, desde casa y a veces tienen mejor experiencia en online que en offline. Eso es terrible para los que tenemos tienda", declaró. El poder lo tienen en su mano, en su smartphone. El consumidor en un clic decide. "Las masas inciden en la propia reputación de las empresas", insistió. Por lo que "es importante estar cerca de los clientes". José Manuel Sala, Head of Supply Chain and operations en Media Markt, presentó cómo su empresa se está adaptando al nuevo cliente. "Los niños ya no vienen con un pan debajo del brazo, sino con un iPad", relató. En Media Markt, según su ponencia, han sabido leer cómo está funcionando su cliente y le acompañan en el mundo digital para que le saque el máximo partido.

En el último bloque, denominado Nuevos modelos y retos logísticos y de última milla; Felipe Ferreira, Head of Supply Chain en Worten, detalló que Worten está haciendo un camino de gran cambio: "Estamos cambiando todo porque la propuesta de valor que el cliente espera es tener cualquier producto en cualquier lugar y en cualquier momento. El cliente está en el centro". Roger Hyam, director de Logística en Tech Data, especializada en productos tecnológicos, especificó que ofrecen a sus clientes una disponibilidad de producto importante. "Un modelo de última milla es una combinación de conceptos: vehículos innovadores, puntos de proximidad, logística urbana colaborativa, usuarios hiperconectados, innovación en políticas públicas e infraestructuras y cloud como acelerador del cambio", enumeró. Resumió en el servicio ultrarrápido lo que debe ser la experiencia de compra actual. Por último, Maurice Graessner, Head of Customer & Consumer Services, Demand Planning and Logistics en Electrolux, aludió a tres factores que son muy importantes: "Primero, el consumidor, su experiencia, el viaje del consumidor y darle servicios. Segundo, cómo esto lo vinculamos con nuestra estrategia y valores. Y, tercero, cómo integramos con los clientes nuestras infraestructuras y las de nuestros proveedores". Se enfocó después en los servicios que brindan para dar valor al consumidor.En libre instalación, su meta es aportar un estándar de alta calidad y rapidez. En producto de encastre, entregar un servicio diferenciador.

FOTO PRINCIPAL: Óscar Parra.