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Con un teléfono, todos somos un comprador en potencia en cualquier lado

La cultura empresarial está enfocada cada vez más hacia el conocimiento del cliente y su satisfacción. Éste cada vez usa más los dispositivos móviles, como el smartphone, para llevar a cabo la compra online. La innovación es una característica básica para permanecer en un puesto clave en el mercado.

15/06/2016

El cliente en el centro de la compra. Maite Ramos, Head of Product Management de Lenovo Iberia, destacó en su intervención durante el 8º Congreso Electro de AECOC que para su compañía la innovación es muy importante. “Cuando la innovación no está orientada al cliente, sucede que fabricantes que estaban ...

El cliente en el centro de la compra. Maite Ramos, Head of Product Management de Lenovo Iberia, destacó en su intervención durante el 8º Congreso Electro de AECOC que para su compañía la innovación es muy importante. “Cuando la innovación no está orientada al cliente, sucede que fabricantes que estaban en el puesto número uno ahora están a la cola. Para nosotros es fundamental ganar premios a la innovación en eventos como el CES o el Mobile. Si el producto no es innovador, acabaríamos muriendo”, advirtió al auditorio. Contó que, en el CES de 2012, Lenovo presentó el primer portátil convertible y que ahora se está convirtiendo esta categoría en una “commodity”.

Ramos razonó que el precio sigue siendo importante, porque el 60% de los clientes sigue decidiendo por el precio, pero que éste ya no es lo único. No sólo importa la promoción, los anuncios y el boca a boca, sino que hay que incluir lo social media. Es el punto crítico para influir en el cliente. “Tenemos que ser capaces de inspirar al consumidor”, aconsejó. Señaló que el teléfono móvil ya es el arma decisiva en la compra. Los mensajes que transmitió fueron que el smartphone es la herramienta de compra y que ya no hace falta que nos volvamos a replantear la compra al llegar a casa, que somos un comprador en potencia en cualquier lado y que la experiencia de compra en el Retail tiene que ser diferenciadora para que no se convierta en un showroom. “La persona que está en el punto de compra tiene que estar muy bien formada. Es importante que la experiencia de compra sea diferenciadora”, aseveró.

El 91% de los clientes pertenece a un programa de fidelización. Por tanto, hay que adaptarse a este entorno. “El entorno online crece cada año. Y pasaremos del 25% en España. Nosotros hemos creado una plataforma online que se llama Lenovo Champions”, destacó. El objetivo es crear un vínculo emocional con el cliente, algo que es esencial para Lenovo.

Por su parte, Ditmar Vierbuchen, director general de Miele Iberia, plasmó que la filosofía de su empresa es la de hacer productos inigualables e innovadores, la de buscar que haya una experiencia de usuario única, la de tener el mejor servicio técnico y la mejor atención al cliente y la de calidad del producto por encima de todo. “Queremos ser la referencia en el mercado en el que trabajamos”, firmó.

Luis Hernández, director general de Negocio de Worten, aclaró que la satisfacción, en la medida que está en función de las expectativas, es algo que se va modificando a lo largo de los años. “Cada vez hay que correr más rápido para estar en el mismo sitio. El sector Retail en general es de los sectores que parten desde un punto más retrasado para tener una experiencia de compra”, describió. En los procesos de Customer Experience hay que tener un mapeo de los puntos de contacto de los que se dispone con el consumidor y tener iniciativas de mejora. “Antiguamente, entregar un producto en siete días estaba muy bien; ahora es una media de dos o tres días y en el futuro será cuestión de una hora”, previó.

José Antonio Latre, socio de KPMG, trató, en otro momento del 8º Congreso Electro de AECOC, el tema de la adaptación al nuevo ecosistema en el Retail y la innovación comercial. Aseguró que el motor de la innovación es la dinámica competitiva de los agentes del sector. Dos tercios de los consumidores que compran en online utilizan, antes o después de la transacción, la tienda física. Estableció que cualquier innovación que sea relevante para el consumidor hay que analizarla desde el punto de vista del consumidor. Es decir: desde la conveniencia, desde la experiencia y desde el valor. La venta online supone un salto cuantitativo para el consumidor.

Declaró que la accesibilidad es un factor principal de conveniencia y que es necesaria la facilidad de transacción. Por otro lado, la entrega a domicilio es un factor de conveniencia pero, a su vez, uno de los más complejos de gestionar. Remarcó que “los operadores online son básicamente compañías de tecnología” y que son capaces de personalizar la experiencia de compra a los gustos del consumidor. Describió que la experiencia online tiene ventajas competitivas de conveniencia y la offline de experiencia. Una de las predicciones de futuro que ofreció es que podría darse “un cambio de los modelos de compra, que vaya a un proceso de compra absolutamente influido desde distintos dispositivos tecnológicos en base a las costumbres del usuario”. Aconsejó a los retailers segmentar su red de tiendas en base a los roles de los consumidores. Por ejemplo, implementando lo conocido como flagships store y otras son las de recogida de compra online. Vaticinó que, en el futuro, habrá una convergencia entre la compra online y la offline. Será o de tipo On-to-Off y o de tipo On-in-Off. Definió, del mismo modo, tres tendencias de futuro. Una es la movilidad, sin pasar por el PC. La segunda es que los marketplacers van a ser los verdaderos competidores por sus ventajas competitivas. Y los modelos de click and collect tendrán un fuerte hueco. Las capacidades y la cultura serán clave en todo esto.

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