El ecommerce en España suma 27,9 millones de compradores y su crecimiento pasa ya por la frecuencia y el gasto

El Ecommerce en España ha alcanzado una etapa de madurez. Según el Estudio Anual de Ecommerce 2026 de IAB Spain , la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, elaborado en colaboración con Elogia, 27,9 millones de personas de entre 16 y 75 años compran online en España, frente a los 27,4 millones de 2025, con una penetración que se mantiene estable en torno al 77 % de los internautas desde 2022. El mercado ya no crece por un aumento de la penetración, sino por el crecimiento de la población, y el valor para marcas y retailers se traslada a dos palancas clave que son elevar la frecuencia de compra entre quienes ya compran online y ganar peso en su gasto frente a la tienda física.

Hoy, los compradores online realizan una media de 2,4 compras al mes, una frecuencia que se estabiliza tras varios años de descenso, con un ticket medio de 64 euros, sin cambios significativos respecto al año anterior. El reparto entre canales, en cambio, sí se está moviendo. El 26 % de los compradores online realiza casi todas sus compras por internet, ocho puntos porcentuales más que el año anterior, un avance que se produce a costa del modelo mixto. Aun así, de cara al futuro, el 78 % prevé combinar las compras online y en tienda física . Lejos de ser un canal rival, la tienda forma parte del mismo proceso de compra, y el 54 % de los compradores online ha recogido o devuelto alguna vez en tienda un pedido hecho por internet.

Una ventana para el retail europeo El comercio transfronterizo también está cambiando. Desde julio de 2026, la Unión Europea aplica un derecho de aduana de tres euros por cada categoría de artículo a los envíos de menos de 150 euros procedentes de fuera de la UE. Ante esta medida, el 84 % de quienes compran en plataformas low cost internacionales afirma que cambiaría su forma de comprar y solo el 13 % seguiría haciéndolo igual. En concreto, un 63 % compraría menos en este tipo de plataformas y un 21 % buscaría alternativas europeas. Aunque se trata de una reacción declarativa, abre una oportunidad para el retail europeo en un segmento en el que el 64 % de quienes compran en marketplaces o ecommerce multimarca recurre actualmente a plataformas low cost internacionales.

Devolver es ya la norma en la compra online. El 86 % de los compradores online ha devuelto alguna vez un producto, tres puntos porcentuales más que el año anterior, y la mayoría lo hace sin coste, ya que el 74 % de quienes devuelven afirma que nunca o casi nunca paga los gastos asociados. Para los comercios, esta comodidad tiene un coste. Cada facilidad que se ofrece al comprador se paga en logística inversa, es decir, en la gestión de las devoluciones, y que estas sean gratuitas para todos acaba favoreciendo nuevas prácticas de compra. Es el caso del fenómeno del bracketing , que el estudio mide por primera vez este año. El 14 % de quienes hacen devoluciones reconoce pedir varias tallas y quedarse solo con la que le sienta bien, una pauta que alcanza al 19 % entre los compradores de la Generación Z que devuelven. Los principales motivos de devolución son los problemas con la talla o las medidas (59 %), las diferencias entre lo que se esperaba y el artículo recibido (49 %) y los productos defectuosos o dañados (44 %).

Por otro lado, la gratuidad pesa también a la hora de elegir dónde comprar. El envío gratuito sigue siendo el factor más valorado al escoger un comercio electrónico (43 %), cuatro puntos más que el año anterior, por delante de los mejores precios (40 %) y de la facilidad para devolver o la rapidez de entrega (30 % en ambos casos). Por el lado contrario, los costes que aparecen al final del proceso siguen siendo un freno, ya que el 41 % de quienes han abandonado un carrito lo hizo por costes ocultos, como el envío o el IVA.

Amazon y los buscadores, principales puertas de entrada a la compra. La IA gana terreno Asimismo, el estudio concluye que Amazon es el canal más utilizado para buscar productos (53 %), seguido de los buscadores como Google o Microsoft Bing (45 %), que son además la segunda fuente de información más consultada antes de comprar (55 %). Entre quienes buscan en Amazon, el 89 % compara precios en la plataforma y 6,3 de cada 10 de sus compras online acaban realizándose en ella. A este escenario se suma la inteligencia artificial, que avanza sobre todo en las fases de búsqueda, comparación y descubrimiento. El 50% de los compradores online ha utilizado la IA en alguna de sus compras en el último año, principalmente para resolver dudas y obtener información sobre los productos (52 %) y para comparar características y alternativas (49 %). Además, la IA ya es el quinto canal de búsqueda de productos, con un 16 % de uso, siete puntos más que el año anterior y a la par de las webs comparadoras.

Eso sí, el creciente uso de estas herramientas no implica que los consumidores quieran delegar sus decisiones. El 83 % prefiere mantener el control sobre la compra final y solo el 17 % dejaría que un asistente de IA prepare o realice la compra por él. Por su parte, la preparación para las compras mediante agentes de IA es el punto de mejora más citado por los profesionales de cara al futuro (51 %), por delante de la visibilidad en asistentes con IA (47 %) y la venta a través de canales conversacionales (44 %). Entre las principales barreras a la hora de montar un Ecommerce destacan la medición del retorno de la inversión y el conflicto entre canales on-off, ambas con un 38 %.

Por perfiles, la Generación Z se sitúa a la vanguardia de estos nuevos hábitos, con un mayor uso de la inteligencia artificial (58 %), de Bizum (47 %) y del bracketing (19 %). La Generación X y los Boomers, en cambio, registran los mayores importes medios por pedido, con 70 y 69 euros respectivamente, frente a una media general de 64 euros.

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